PMO理论
到底如何建立一条营销思考框架
要发现事实，而不是创造事实
李叫兽痛点画布
关于你的事实------需求------痛点文案
默认选择---------梯子理论
营销目标---------
一点点的不满意，很难做出大的改变
当你主打这一点，其他选择是否能很快跟进这一点呢？
找不到价值观，看同话题内爆款文章言论
用渴望群体
文案自检清单
在创意中狂奔的时候别忘记回头
优选出最终的方案
落后心理：别人不如我或者相似，却得到的比我多
落后感的本质是人与人之间的嫉妒感
一致性心理：某个行为跟过去有冲突，我们会避免这个行为
如果行为距离不仅，冲突感没那么强
自检清单：
·一开始为什么要关注→粘性信息
·我能理解你说的吗？→知识的陷阱
·读起来顺畅吗？→顺应认知
·我能相信和接受这个信息吗？→建立信任
·我为什么会告诉朋友？→社交货币
·我想行动并指导怎么行动吗？→刺激行动
·我的行动对你真正有利吗？→策略性
1、知识的陷阱
人一旦知道了某件事，就很难理解别人知道这件事之前的状态
完全不懂你产品的人，很难知道你在讲什么→认知状态不一样导致不理解
知识的陷阱你很难理解没有背景知识的世界
2、建立信任
你说的，并不是用户心中的事实
营销人并不能创造事实，只能发现事实
日常听到的感觉到的看到的太多了→营销是把存在的事实说出来
人们对于不符合既往观察和过往习惯的想法，是非常抗拒的
①消费者心智中，关于你的事实写下来
不要帮消费者完成本身不想完成的任务
说的东西是事实，和消费者已有的东西连接起来
无信不立
3、粘性信息
相信了能有印象吗？
把让人印象深刻的场景直接说出来，而不是进行抽象的概括（视觉化→共鸣化（更加融入你的经历和心智））
大部分信息，让人过目即忘，比如这句话。
提高信息粘性，让一个信息更加让人过目不忘
你的信息=别人大脑中让人印象深刻的经历
大部分信息过目即忘，但你却可以让信息更加极端 简单 具体
信息的粘性可以极大地提升记忆度
基本款痛点文案-唤起痛点
战略：发现需求（需求）→找需求模板，每个需求的背后都是默认选择，过去是怎么选的→需求自检清单
营销：跟用户痛点建立关联→心理阶梯，从产品属性到价值观，跟用户建立关联→用户视角，分析用户为什么不买你的产品
文案：激发并唤起痛点→痛点文案方法→文案自检清单
以上有行业差异各有适应性
1、如何写 基本款 痛点文案
2、训练-如何获得启发
1、如何写 基本款 痛点文案
什么是营销行为→改变一些人的行动、想法，从而让情况对我们更加有利
常规：把需求换成更好看的文案，再重复你的观点
关联到用户在乎的事情 “你能满足我的需求” 这是产品使用之后的情况→用户使用产品之前的状态，过去生活不合理，“我应该做出改变”
为什么大家都是常规的→用户改变的“自嗨假定”
①假设消费者→我不断质疑过去的选择，一直在寻找更好的产品
②一旦出现更好的方案，我愿意做出改变，放弃过去的方案
一般这样的假定不存在
要先假设用户是不愿意改变的，改变一个人非常难，需要给出刺激→在用户关注你的产品前，先让他们关注自己，关注自己的行为，产生改变的意愿
脑中想象这样一个人：一个没用你产品的用户，他每天上班、下班、睡觉、看电影......一定有哪里不合理的，而你要告诉他
描述：
·描述产品
·描述用户过去的不合理
没用你的产品，有什么不对呢？
使用产品前哪里不对了+使用产品后，什么需求被满足了→基本款痛点文案
不是告诉产品能满足什么需求，而是过去的生活哪里不对了
补偿自己；补偿别人；落后心理；优越心理；完型心理；经验习得；理想身份；回避身份；一致性心理；择优心理；两难心理；→人的基本心理是有限的
例如：择优心理
既然做不到别的，不如就用我推荐的选择。
一致性心理：我们希望不同的行为保持一致
跟你有关+形成反差
过去哪里不对
满足什么需求
↓
基本款文案
营销能力→反直觉的能力，你不能长期获得
用户视角
聚焦思维
以利动
这种能力需求临时被激发，想想你最有状态的时候。
一、day one开营仪式
科学地用系统化的方法去戳中痛点
1、戳中痛点的第一步
2、未来十四天要学哪些方法？
3、介绍我们的玩法
4、我们的规则
part I
你会对消费者生活的建议是什么？
他们过去的默认选择，一定哪里存在不合理➡️发现大脑当中已经存在的事实
本身给消费者提供了有用的建议
营销人员不能创造事实（这是产品经理的职能），只能发现事实。
和消费者沟通之前，这些事实早已存在他们的脑海里，百分之七八十的文案是硬造一个事实。
把事实联合起来，让消费者相信，才能产生购买。
如何发现事实，找到你产品真正满足的需求？
key point：主动找到事实的模型
没有需求，所有的一切都不存在，营销不是从创意开始的
需求才是你的父母。
1、戳中痛点的第一步→ 了解需求：
·性能➡️香薰机，使用了产品达到了即时性的效果；
·低价；前提是市场上存在这样的机会，消费者/普通人特别想要一个东西，但是价格阻碍了这种需求（小米之于初期智能手机市场，但现在消费者不买某个手机，不是因为价格了）；
·可达性；本来只有某一类人可以做的事情，现在我也可以做了；（美图秀秀P出专业级照片）
·替你做；需求阐述➡️我们给消费者创建一个任务，但消费者很难做，他需要借助外部的力量替他做；（人每天需要摄入维生素很难补充，组合维生素片简单解决了）
·过程体验；完成某个任务当中，发现某个因素阻碍了任务的完成（香薰机之于睡眠，压力大阻碍了睡眠，影响了睡眠的过程）
·新颖；（洗过这么多年头发，你洗过头皮吗？）
把所有的需求可能性尝试一遍，这样才不至于思维被局限。
每一个种需求对应的广告策略都不一样，这意味着你踏上了不同的成功轨迹
2、要学的方法：
战略/营销/文案的区别
文案：激发并唤起痛点（产生过去的生活不合理的感觉）→痛点文案方法，通过这种方式对每一个需求点想11个创意、文案自检清单
营销：跟用户痛点建立关联（日常生活关联）→心理阶梯、用户视角→建立清晰的营销目标
战略：发现需求/机会（先回答一个问题，哪里有机会？）→找需求模板（框架性思维，想到更多的创意）、需求自检清单→找到合适的需求，切入市场
先做大在做少（方法的共同点）
行业差异是技巧需求考量的因素
3、我们的玩法
·反馈训练法，避免后见之明、按图索骥
（使用：给别人家的案例，分成A点背景和B点方案，用方法代入思考）
大部分符合第一直觉的事情都不对，你能成功当然是你有和别人不同的想法
珍爱生命，远离后见之明，利用反馈分析法改进。
干扰你的信息和元素特别多，别人的成功方法很难套用
回到决策当时的环境下，非常之困难。
碎片化知识非常爽，这不是训练，不能观看例题，要自己去解决例题。
4、four more things
·系统化的方法（框架+清单）
框架：把六个方面都考虑一遍 （例如波特五力模型）
清单：把你做选择题，想到是个方案后，符合什么原则才可以选
大脑中清晰的模型，判断模型，林彪的三三制等，专业至少会一套系统化的方法
·组合接受（主动+被动学习）
先讲一个陌生的只是，再调动大家主动分析案例
·以训练过程为重点，而不是以接受过程为重点，人本身是非常难改变的
·比照、沟通、提问
科学VS拍脑袋
不要指望灵感来生活和解决问题，要靠专业能力和积累，你会别人不会的，这样才能塑造长期的壁垒，做好产品的营销。
营销人为什么要存在，这是因为我们开发了另外一半的产品，内部的认知和外部的认知，唤起用户的痛点。
二、选择需求
1、反馈：10中需求模板进阶用法
·一个产品可以满足很多需求，但你要找到那个可以拿来打广告的需求
（大部分需求的确存在，但不适合打广告）
·说服链条：
目的：选择懒财网
理由：？
证据：年收益率
塑造理想自我→创造一个你想对消费说的理财生活，你真正想给他们的建议是什么？
别人只会接受有效的建议→对生活提供指导
（除了：
不怀好意的建议→选择懒财网→要让产品成为建议的一部分
没有用的建议→善待你的财富，这个建议是无效的
跟你无关的建议→把钱交给专业的人）
消费者理财方面有什么：他们一直应该做，但就是没有做的事情？ 而且符合懒财网特点→分散投资（有用，很难做）→外包给其他机构做的需求会产生
定位点，是对消费者有效的建议，数据变成定位的证据
把金融的提供者变成金融的工具（降低原本定位于金融提供者的信任门槛）
理想自我→我们有很多，应该做但一直没有做的事情→营销方案洞察的动机：阿拉斯加鳕鱼与PPT、逃离北上广、世界那么大我想去看看（逃离北上广、系统化学习知识、每天健身）→找到建议/消费者需求
找洞察的方法→看看领域内的大V怎么说
归纳下整个步骤：找需求模板→逐步获得启发→得到最终答案
要了解消费者之前的状态：
比如美图秀秀：消费者之前的状态大多数不会PS，他是可达性
家用血糖仪：便携性，糖尿病患者过去的状态是去医院
14天改变计划：建立知识体系
比起之前的默认选择，优势点在哪里→辨析需求/理由
高端→可达性
真正会用看似复杂的方法，你会发现世界正在变得简单
2、如何选择需求？
问题反思，联想商业管理，需求成功率的基本判断
痛点需求自检清单：
问题list
·我在帮助顾客在做他本身非常想做的事情？（不要帮他做他本身不想做的事情）
·
知识：
·认为要掌握
·懂就可以了，用的时候拿出来用
Day 4 需求篇总结
选择10中需求最关键的是：消费者是如何做选择的
消费者是做出比过去某个选择感觉更好的选择→选择偏好
两者对比不一样，选择也是不一样的
找到需求→那什么去对比→影响选择（默认选择→为产品找到正确的需求）
大部分人思路被局限，10种需求方法，帮你拓展思路。
不是最好，被你激发的选择更好一点
营销人的条件反射→当下消费者的默认选择是什么？而不是基于自己的假设→他要拿什么默认选择，和我的产品对比→发现痛点
助教VS学姐→改变默认的选择
卖货是符合人的直觉，痛点思维要换位思考，不符合直觉。
决定了要满足的需求，也决定了过去的默认选择，也决定了各种策略：
例如定价：成本加价or消费者价值（一年用面膜的钱、去美容院的钱）
我们经常失败的原因：思路太少，想法太多
思路太少→10种需求方法
想法太多→有效割舍→需求自检清单
选择主打需求的本质→选一个让人行动的需求，让人改变的需求
·不是选最大优势
·不是把事情说清楚
·而是让人行动
第1问：flashcard发明记忆卡
第2问：低价→美容院太贵了→过去不合理
第3问：人很难为了长期利益牺牲短期利益，美容院价格是日积月累的，单价是美容仪的十分之一不到
……
问题一：大部分营销人，忘记了消费者的默认选择
问题二：大部分营销人，高估了消费者愿意为产品付出的改变
从主打很多的需求中，找出消费者容易做出改变，改变成本最小的需求
最小行为改变原则：让消费者以更小的改变，就可以采用产品。
不要一开始弄一个很大的需求，而是一块接一块地吃市场。
做那么难的事情，却解决的是一个小的需求 ×
战略环节√→营销环节→文案环节
梯子理论：从产品到最终用户的价值观
产品属性→利益→心里利益→价值观
partI如何根据产品属性，卖出梯子图？
本质：实现产品和用户的匹配，产品和用户需求的连接。
工厂里面的产品 与 用户在乎的事情 存在超级鸿沟→用“梯子”搭起来。
当你的东西缺乏一个理由，用户会很困惑为什么要选你；
反之会觉得你假大空。
衡量四个不同的层级，匹配不同的文案
partII 如何根据梯子，选择不同的文案
根据你的策略，调整你的匹配
访谈→你自己的事业总是狭窄的
通过梯子理论，了解用户最在乎你的产品属性，以及为什么，根据这个去设计你的文案。
产品需求在用户大脑里，不在你的产品里。
根据实际情况选择不同层级↓
往上，更容易理解可信→描述具体的过程更加可信→说谎成本会提高，好证伪验证，因此更加可信
（适用于：当你说出卖点，自然会有动机；动机问题已经解决；）
往下，更容易唤起动机
第五课：用户视角
如何切换用户视角
从自我视角的思维方式变成用户视角的思维方式
自我视角：想的东西都是自己在意的事情，和自己有关；
你想让别人的做的事情 和 别人在乎的事情 存在巨大鸿沟
→在对方的大脑中寻找答案
怎么寻找？→寻找别人的行为，别人在乎事情都是通过行为去表达→对方经常做的行为→推测真正在乎的事情
分析行为 列出他们在乎的事情 选出最在乎的事情
为什么大部分不会→反直觉→自我视角→这个世界的真相 符合本能的→像膝跳反射，是世界的本能
如果不可以扭转，一定是自我视角
大部分要研究消费者为什么有这种行为，而不是从我们自己的视角去思考
大部分文案从自己角度出发→我如何形容我的产品？
转换视角：消费者真正在意什么？在别人的大脑中不一样，我们看到的，和消费者看到的完全不一样。
关联到用户大脑中已经存在的东西
找到需求然后和用户建立关联
消费者大脑中存在的东西
找需求时候找出来的各种方向，再具体到具体的事物上
用户视角的本质，从用户的大脑中寻找答案
如何设置“用户视角的营销目标”，根治自嗨↓
自嗨文案是怎么出来的？→表面差异，往往来源于根源性的假设
他不理解 他不关注 他不会看→你对别人的假设到底是什么？
如何根治→营销目标法→假设别人不买，分析别人不买你的原因
过去我们认为的营销目标：我想让用户做什么
但更重要的是：他们为什么不这样做
就像写情书，脑子中装着别人
用户视角学三大定律：
1、先假设用户不愿意关注
2、先假设用于不愿意行动
3、先假设广告是无效的
