几天前,我重新翻阅了2017年5月写的一篇关于小程序的文章,文章虽青涩但还算精确,文中阐述了三个观点:

  • 如何决定小程序的产品定位?
  • 如何决定小程序的产品形态?
  • 如何决定小程序的资源投入?
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无论上述三个问题的答案如何,只要将愿景定义清楚就可以了,因为摆在大家面前的都是一条扑朔迷离的小程序路。不管你承不承认,跟进小程序,延伸已有产品线都是为了撸微信一波羊毛,即所谓的社交红利。

 

01

 

 

问题再次回到小程序,小程序走过了第1年的生命周期,我觉得很有必要再次回顾当初小程序产品定位官方定义:

 

小程序定义:微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式,它可以在微信内被便捷地获取和传播,同时具有出色的使用体验。

  • 半年前(201705),从小程序平台产品维度,提炼了三个关键词:很封闭、厚背景、新旧事物。
  • 半年后(201801),从小程序产品实践维度,总结了三个关键词:用户、分享、粘性。
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记得,之前微信是被赋予“用完即走”的终极远景,而现实远没有达到实现理想的时机。这段时间小程序更是火得一塌糊涂,朋友圈充斥着用户破千万、日活百万的故事,还别说看着就足以让人激动不已。万万没有想到电商成了小程序的第一个风口,甚至小程序的创始人也没有想到,这就是产品的魅力所在——未知。

 

小程序本身就是一款产品,从小程序产品能力的开放路径能够很清晰看到遵循的产品路线图(Roadmap),用户正向反馈、产品增量迭代,小程序本身是一款极为优秀的产品,或者说其背后有一群极为优秀的产品人为之付出。

 

02

 

 

仔细看,似乎一切有点不一样!一切疯狂产品数据增长背后,有这么一条产品暗线——2A3R用户增长模型。产品经理对AARRR的数据模型都很熟悉,并且在著名的《增长黑客》一书中有非常精彩的论述,这里我就不细讲。

 

2A3R定义:AARRR是获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer),这个五个单词的缩写,对应这一个产品生命周期中的5个重要环节。

 

2A3R对应着五个不同的产品阶段,而这五个阶段恰恰组成了一个自下而上的倒金字塔漏斗。从产品层面而言,暂且忽略技术、资本、政策等因素,如此惊人用户增长得益于小程序的产品内涵,因为小程序本身与2A3R增长模型高度契合,能不增长吗?

 

小程序产品能力框架下,有4个要点与2A3R的契合度满满,如果遵循这么几小点,相信在微信这艘诺亚方舟上,无论何种体量级别的产品都能揩下一层油。自6月份以来,有幸全面主导了一款电商小程序的产品框架设计,从中自认为摸出了一点门道,而这几点可能是世面上某些小程序火爆的因素,而可能成为小程序下一阶段产品能力释放的突破口。

 

1. 用户增长(拉新)——2A3R模型:获取用户(Acquisition)

 

 

获取用户恐怕是任何一款产品的基本门槛,无论产品形态如何、提供怎样的服务,都必须迈过这第一道坎,如果说连个用户都没有,还怎么继续往下玩呢?小程序提供了一套简洁高效的登录/注册机制,海量微信用户基数之上,又为用户与产品之间搭上了直通车,极大降低了用户营销成本。当然,这个价值来源于微信平台本身价值压榨。

 

登录/注册机制设计

  • 两个授权:微信基础授权(wx.getUserInfo),获取用户UnionID;微信手机号授权(getPhoneNumber),获取绑定微信的手机号;
  • 账户融合:产品账户体系(Passport)与微信账户体系的融合,上下兼容,避免账户冗余,规避一人多账号的尴
  • 尬;

2. 社交分享——提高活跃度(Activation)、自传播(Refer)

 

 

还记得,之前我提到的一个观点:于电商而言,个体(SKN)更适合生存。微信本身就是一个社交平台,连接分散用户,而电商本身又是一个中心化的产品形态,本质上是相悖的。我个人认为,在微信连接用户的基础上,顺便搭载了人与物的关系,虽然只是顺便,但鉴于微信体谅极大及用户零散型需求,这种可预见的市场前景也是可望而不可即。

 

社交分享体系设计

 

  • 以商品为基础的传播:通过朋友、微信群可以方便传播小程序的内容(商品、资讯等内容传播);
  • 以用户为基础的传播:通过用户之间的分享,以团体形式实现优惠价格购买;据行业内朋友的透露,拼团购是小程序交易线转化最高的一种形式;
  • 以小程序二维码的传播,微信尚未对小程序开放朋友圈(估计以后也不会开放),借助小小程序二维码可以变现实现朋友圈的传播、价值释放;
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3. 触达用户——提高留存率(Retention)

 

 

分享是一种介乎口碑触达用户的方式,而产品内的用户连接需要借助PUSH机制实现,而小程序采用与服务号类似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力开放后,能进一步弥补事后的用户的连接,一定程度上也实现了用户的召回。坦白讲,小程序的初衷并没有考虑用户留存的问题,也就是产品本身的用户落地的问题,甚至在理念上与用完即走是相悖的。

 

模板消息推送策略设计

 

  • 基于服务的模板消息:起到一个基础服务的作用,对产品特性的长尾补足,是对基础功能的延伸;
  • 基于营销的活动消息:某种意义上讲,政策上是违规的,但目前普遍存在,拼多多、蘑菇街正大光明的打着擦边球(估计又黑幕,据我验证,有些消息模板都是独家的…);
  • 模板消息推送依赖于用户主动出发,获得推送机会(FormID),并且遵循严格的机会次数、生命周期(提交普通表单1次,支付完成3次),根据设计的消息场景,存在某些消息丢失的场景(有损设计);
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4. 内容连接——产品组合策略

 

 

微信在产品上一直都保持克制,一个微信公众平台就beta了6年左右,堪称产品界神话。公众号内容元素一直都没有开发跳转链接这项(一般都是<阅读原文>的提示),招人诟病了些年,最终竟然对小程序开了一扇窗。配置小程序链接,将用户由推介内容直接导入到目标内容是高转化的行为特征。本质上是产品组合策略,以用户对公众号的高度依赖,驱动更多内容服务商入局,变相的将公众号成熟平台增加新的特性焕发新的可能,一个双向加持的过程。

 

公众号文章跳转链接设计

 

  • 小程序链接结构:两个部分,路径+参数,路径特指小程序路径,参数特质内容结构,只有两者组合在一起才是完整的小程序路径;
  • 小程序链接形态:三种形态,文字链接、图文链接、小程序卡片,丰富的内容元素,仪式感、形式感都足以彰显小程序的优势;
  • 小程序链接缺陷:只有微信认识,文章的跨终端、多场景传播就很难兼顾,一切都围绕微信生态,而这种局限正式源于小程序本身;